最近几年，零售圈最确定的变化之一，就是折扣模式从"边缘补丁"变成了"主流底盘"。越来越多的人不再为原价买单，开始把钱花在"同样品质更划算"的地方。折扣这件事，已经从"偶尔捡漏"走向"日常"。
先看海外，折扣巨头的成绩单几乎是按"纪录"在刷新。TJ Maxx、Marshalls 母公司 TJX 公布的 2026 财年数据显示：净销售额高达 604 亿美元，净利润约 55 亿美元，后者增长 13%。在全球消费情绪不高的现在，居然能逆风奔跑。
而硬折扣阵营同样凶猛。全球最大的硬折扣连锁 Lidl 年营收约 1820 亿美元，位列 NRF 全球零售 50 强第 3 位；而奥乐齐则以年营收约 1550 亿美元排第 4。可以看出，折扣玩家不仅规模大，赚钱能力也在节节攀升。
再看中国，折扣化的风更明显，尤其在线下。以奥特莱斯为例，数据显示，2024 年 7 月至 2025 年 6 月，全国 205 个品质化奥莱项目销售额 1800 亿元，同比增长 8.9%；客流近 9 亿人次，同比增长 12.5%。而且增速在抬升，百家在营奥莱项目的销售、客流增速都在不断上行。
这些数字背后，其实是同一个消费变化：大牌仍然香，但"原价神话"在松动。过去大家买品牌，是为了面子和标签；现在买品牌，更像是在买品质和确定性，只是购买渠道变得更聪明了。
如果说线下奥莱解决的是"逛得舒服"，那线上特卖解决的就是"买得省心"。这一点在唯品会身上较为典型。它属于"原生型玩家"，在品牌特卖这条路上深耕了十多年了，不需要临时补课去追风口。
唯品会的最新数据也印证了这一趋势：2025 年实现净营收 1059 亿元，超级大牌日和超级品类日全年整体业绩同比增长 17%，超级 VIP 活跃用户数增至 980 万，继续保持两位数增长，并贡献线上销售的 52%。这意味着平台一半以上的生意来自高价值用户的稳定复购，这种高黏性往往比短期热闹更有长远期待。
把海外折扣巨头破纪录、国内奥莱爆火和线上特卖的稳健放在一起看，会发现折扣和特卖已经不再是"经济不好才去"的备选，而是越来越多人主动选择的生活方式：品质要守住，溢价要砍掉，买得值才算会过日子。
风向变了，并且很难再回去了。因为一旦消费者学会了用更低成本买到更确定的好东西，零售行业就必须跟着变得更高效、更透明、更懂"值"。
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